24 de ago de 2007

Até onde pode ir uma extensão de marca?

Nos últimos anos, tenho ouvido, lido e participado de muitas discussões a respeito das extensões de marcas e qual o limite delas. Por extensão, entenda-se a aplicação de uma marca em produtos distintos daquele que lhe deu notoriedade. Como, por exemplo, um notebook com a marca Hummer (marca que ganhou fama graças aos hiper-jipões) ou uma poltrona reclinável para assistir à TV (tipo "cadeira do papai") com a marca Harley-Davidson.

Estou acompanhando com interesse uma das mais recentes iniciativas desse tipo: a criação, pelo Wal-Mart, de lojas pequenas (lojas de conveniência com um mix razoável de perecíveis e lojas de produtos naturais e saudáveis, ambas voltadas para um público de maior poder aquisitivo e maior nível de exigência), com o objetivo de enfrentar a britânica Tesco, que está ingressando no mercado norte-americano.

É o caso de se perguntar se vai funcionar. Não há nenhuma regra básica, que permita avaliar se uma extensão de produto vai pegar, ou não. O critério mais utilizado por quem sabe das coisas é avaliar o quanto a extensão está alinhada com a percepção que a marca atual desperta no consumidor médio.

A marca Wal-Mart foi construída em cima da percepção de lojas onde “tudo é barato, muito barato”. Sendo assim, será que a marca Wal-Mart (que, ao que tudo indica, será usada para identificar as novas lojas) terá apelo suficiente para atrair clientes com grana no bolso e um padrão de consumo mais elevado? Ou será melhor usar uma outra marca (ou uma submarca) para batizar esses novos conceitos de loja?