Texto original do meu artigo publicado na revista Marketing deste mês:
Lucre mais profissionalizando seus canais de marketing [Marcelo Cherto]
Muitas empresas investem milhões de reais no desenvolvimento de produtos e nas campanhas publicitárias para promovê-los e, depois, deixam a comercialização nas mãos de representantes comerciais despreparados, que convencem distribuidores tão ou mais despreparados a comprá-los para revendê-los a varejistas ainda mais despreparados. Como é nos pontos de venda operados por estes últimos que o consumidor final - de quem sai a grana que faz todo o carrossel girar - interage com aqueles bens, não é de se estranhar que, muitas vezes, bons produtos, divulgados com campanhas bacanas e vendidos pelo preço adequado acabem encalhando.
Isso acontece porque os CEOs, diretores comerciais e diretores de marketing fazem apenas a primeira parte de sua lição de casa, caprichando nos cuidados com os três primeiros “Ps” do Marketing (Produto, Preço e Promoção). Mas se esquecem do “Quarto P”, que é precisamente o que poderia diferenciá-los da concorrência e gerar os resultados esperados: o Ponto de Interação. Será que não percebem que a competitividade de suas empresas está umbilicalmente ligada à competitividade dos respectivos canais de marketing, sejam eles representantes comerciais, revendas, distribuidores, franquias ou o que forem?
Dirão eles: “mas nós ministramos treinamento aos nossos canais!”. Pode ser verdade. Mas, salvo raríssimas exceções, o currículo desses treinamentos quase sempre se limita às características e benefícios dos produtos. Quando muito, inclui alguma coisinha de técnicas de vendas. Mas... e a capacitação dos canais em gestão de negócios? Disso, poucas empresas cuidam. E é aí que a coisa pega, pois é precisamente disso que a maioria dos canais necessita.
Tempos atrás, minha equipe e eu fomos contratados por uma operadora de telefonia para profissionalizar suas revendas. Quanto meu sócio encarregado do projeto me apresentou o programa de capacitação que pretendia ministrar aos donos e gestores das tais revendas, levei um choque. Parecia excessivamente básico. Mas o programa fora desenvolvido a partir de um levantamento de necessidades feito “em campo” e da observação de inúmeras situações reais. E, portanto, levava em consideração o fato de que boa parte dos administradores das revendas ignorava como elaborar um fluxo de caixa ou um demonstrativo de lucros & perdas. Indicadores de desempenho era uma expressão desconhecida pela maioria.
E o curso foi um sucesso, tanto que foi ministrado a mais de 2.000 integrantes dos canais daquela empresa. E depois, com as devidas adaptações, a muitos outros integrantes dos canais de várias outras organizações. Sempre com excelentes resultados.
O fato é que boa parte dos pequenos e médios empresários brasileiros carece de conhecimentos mínimos sobre gestão de que necessitam para assegurar o sucesso de seus negócios. Por outro lado, as empresas médias ou grandes, de forma geral, dependem de empresas menores para escoar seus produtos ou serviços. E, portanto, ou se envolvem seriamente na profissionalização de seus parceiros, ou correm o risco de ver “micar” produtos que teriam tudo para dar certo, se fossem comercializados da forma certa, nos pontos de venda corretos, geridos e operados da maneira adequada.
E sua empresa, leitor, o que está fazendo para profissionalizar seus canais de marketing?
