29 de mar de 2007

Mudanças no mercado das franquias de fast-food

Meu amigo e parceiro em vários projetos Kan Wakabayashi, diretor da Cypress, concedeu entrevistas a vários veículos comentando a iminente venda (provavelmente para o Banco Pactual) de toda a operação McDonald's na América Latina e o impacto que isso terá no mercado brasileiro de franquias (principalmente nas franquias de food-service). Aqui vão alguns de seus comentários mais relevantes publicados no Monitor Mercantil:

"A possível venda da rede McDonald"s na América Latina para o Pactual Capital Partners vai causar a reestruturação do segmento de fast food no mercado brasileiro. A negociação envolve somente as lojas próprias da rede na América Latina e a gestão da marca. No Brasil, o McDonald"s tem 544 restaurantes próprios. Para o consultor da Cypress Associates Kan Wakabayashi, a venda e o preço firmado representarão um sinal para o mercado dos próximos movimentos desse segmento. "A mudança na gestão do McDonald"s vai trazer um processo de consolidação das cadeias menores", diz.

De acordo com Wakabayashi, em um curto espaço de tempo, o segmento deverá migrar de um modelo fragmentado, muitas empresas que faturam até R$ 50 milhões para a concentração em organizações de grande porte multi-mercado (com faturamento na casa de R$ 1 bilhão), ou seja, aquelas que atuam com diversas marcas em seu potfólio. Exemplos desse modelo são a ALSEA, no México, que administra o Burger King, o Starbucks e a Domino"s Pizza; a YUM, nos Estados Unidos, que administra várias marcas conhecidas como Pizza Hut e KFC; e Gôndola, na Inglaterra.

O especialista diz que a causa do movimento é a mudança de gestão. "O processo de aquisição da rede McDonald"s depende da capacidade do novo gestor de transformar a operação em algo rentável, privilegiando as necessidades locais", explica. A gestão atual foi marcada pela dificuldade do gestor em rentabilizar a operação. Com a dificuldade dos franqueados, o McDonald"s precisou recomprar várias lojas e teve os ganhos reduzidos.

Na nova direção, será preciso rever o modelo, trazendo mais receitas à rede e a redução de custos. "Na maioria dos casos, o modelo definido pelo McDonald"s levava em conta a realidade dos EUA. É preciso tornar a rede mais atraente para a América Latina, ou seja, tropicalizar o modelo", lembra.

O McDonald"s foi uma das poucas redes de fast food que ingressou no Brasil e conseguiu se expandir. A mudança na gestão, que deve fazer a rede se tornar mais agressiva no mercado, irá gerar uma reação em cadeia das outras redes, o que acelera o processo de fusões e aquisições. O Bob"s, por exemplo, já anunciou a compra do direito de exploração da KFC. "As cadeias ficarão mais fortalecidas", acredita Wakabayashi.

O Pactual, que está adquirindo a rede com vistas em investimento, tem três opções para se desfazer da aplicação mais tarde. A primeira é vender a uma outra rede que pretenda explorar o mercado latino americano. Vender a operação em pedaços, dividindo por países ou regiões ou fazer um IPO do McDonald"s no Brasil. Essa última dependeria da aprovação da matriz norte-americana."

28 de mar de 2007

O Hino do Empreendedor

A música Do it, de Lenine e Ivan Santos, deveria ser adotada como o Hino Oficial do Empreendedor:

Do It

Tá cansada, senta

Se acredita, tenta

Se tá frio, esquenta

Se tá fora, entra

Se pediu, agüenta

Se sujou, cai fora

Se dá pé, namora

Tá doendo, chora

Tá caindo, escora

Não tá bom, melhora

Se aperta, grite

Se tá chato, agite

Se não tem, credite

Se foi falta, apite

Se não é, imite

Se é do mato, amanse

Trabalhou, descanse

Se tem festa, dance

Se tá longe, alcance

Use sua chance

Se tá puto, quebre

Tá feliz, requebre

Se venceu, celebre

Se tá velho, alquebre

Corra atrás da lebre

Se perdeu, procure

Se é seu, segure

Se tá mal, se cure

Se é verdade, jure

Quer saber, apure

Se sobrou, congele

Se não vai, cancele

Se é inocente, apele

Escravo, se rebele

Nunca se atropele

Se escreveu, remeta

Engrossou, se meta

Quer dever, prometa

Pra moldar, derreta

Não se submeta

25 de mar de 2007

Franqueados maiores que os franqueadores

A maioria das pessoas, quando pensa no franqueado, visualiza uma pessoa física que investe as economias da vida para montar uma lojinha da marca X ou da marca Y. Mas nem sempre essa imagem corresponde à realidade. Há casos de franqueados BEM maiores que seus franqueadores.

Tome-se, por exemplo, o franqueado que opera a franquia da Casa do Pão de Queijo no Aeroporto de Congonhas e também as unidades Bob's e Casa do Pão de Queijo no Terminal Rodoviáriodo Tietê, entre outros pontos. Fruto de uma joint-venture do Grupo Accor (leia-se hotéis Ibis, Sofitel, Mercure e Novotel, Ticket, Incentive House, etc) com o Compass Group (maior operador mundial de food-service, com faturamento anual superior a US$ 50 Bilhões), a GRSA é a maior empresa de food-service do Brasil, operando restaurantes corporativos, alimentação em hospitais e locais remotos (garimpos, plataformas de petróleo, etc), cantinas em escolas e áreas de alimentação em terminais rodoviários e aeroportos.

Apesar de ter marcas próprias, a GRSA vem utilizando (na qualidade de franqueada) marcas de terceiros nas suas operações de varejo, em aeroportos, empresas e terminais rodoviários. Estudos mostram que usar uma marca e um conceito conhecidos do público eleva em muito o faturamento e a lucratividade dos pontos de venda. Mesmo em áreas com predominância de consumiores cativos ou semi-cativos (aeroportos, escolas, hospitais, terminais rodoviários e ferroviários, empresas e outras).

A franquia da Casa do Pão de Queijo, em Congonhas, é um assombro. Suas vendas diárias em fevereiro alcançaram a média de 1.300 pães de queijo, 615 cafezinhos, mais de 400 copos de suco, quase 300 garrafas de refrigerante e mais de 400 de água. Isso mesmo: por dia! Tem boteco que não vende isso num mês!

23 de mar de 2007

Boato de Sexta-Feira?

Comenta-se, a bocas de Matilde, que o português Luís Pinho, que foi franqueado do McDonald's em Ipanema, Leblon e Duque de Caxias (RJ), estaria para assumir posição de destaque numa importante organização de "food service".

Pinho ganhou notoriedade, anos atrás, ao introduzir pastel, chopp e pagode no cardápio de sua loja da Baixada Fluminense, sob o argumento (correto, a meu ver) de que era fundamental "duquedecaxiar" o McDonald's antes de pretender "mcdonaldizar" a população de Duque de Caxias. Nosso amigo comum Peter Rodenbeck (na época presidente do McDonald's do Rio para cima e atualmente sócio do Outback e do Starbucks) costumava dizer que Pinho era o "provocador necessário", aquele elemento que toda organização precisa ter para, com consistência, boa-fé e conhecimento de causa, questinonar certos dogmas que, de tanto em tanto, precisam mesmo ser repensados.

Inteligente, carismático, articulado, extrovertido, bom operador e bom gestor de pessoas e negócios, Pinho é um daqueles profissionais que fazem uma diferença positiva na vida da organização e dos que a integram.

22 de mar de 2007

KFC - agora já dá para falar

Agora já posso falar, pois foi oficialmente divulgado que a mesma empresa que gere a rede Bob's passa a responder também pela operação KFC no Brasil. Até ontem, a obrigação de sigilo profissional me impedia de comentar o assunto.

É o típico negócio ganha-ganha. Ou seja: bom pra ambas as partes. A KFC ganha um operador/gestor com profundo conhecimento de Brasil, sério, profissional, com bons relacionamentos, com boa escala, bem estruturado, com equipe, processos e tudo mais prontos para cuidar de várias marcas, além da marca Bob's. E o Bob's incorpora ao seu portfólio uma marca internacional de respeito, com vasta experiência e uma história de sucesso em vários cantos do mundo. Ponto para as duas organizações.

21 de mar de 2007

Como assim, franquias na ExpoManagement?

Lendo o comentário de ontem à tarde, dois leitores me escreveram perguntando que história é essa de exposição de franquias na ExpoManagement. Pois é, em 2006, HSM e Grupo Cherto se aliaram para implantar, na ExpoManagement, um pavilhão com 240m2 (veja a foto), no qual 12 franqueadores expuseram suas franquias ao público altamente selecionado de executivos e empresários frequentadores daquele evento.

Modéstia às favas, foi um sucesso. Um dos espaços mais visitados. Até Jack Welch foi conferir... e ficou encantado com o que viu. Aliás, o sucesso foi tamanho que resolvemos repetir a dose este ano. Na verdade, resolvemos triplicar a dose. Primeiro na ExpoManagement de Madrid (só com franquias espanholas), depois na da Cidade do México (com franquias mexicanas) e, por último, na de São Paulo, que acontecerá nos dias 5, 6 e 7 de novembro.

Aqui, teremos uma área bem maior, na qual 20 franqueadores-expositores estarão presentes. E mais um montão de novidades que as equipes da HSM e do Grupo Cherto estão preparando. Quando chegarmos mais perto, eu conto maiores detalhes.

20 de mar de 2007

Feiras de Franquia têm futuro?

Acontece em Washington, DC, EUA, de 30/04 a 01/05 mais uma edição da International Franchise Expo, a Feira de Franquias apoiada pela International Franchise Association. Estive na do ano passado, depois de muito anos sem participar. E confesso que fiquei desapontado. Como, aliás, também tinha ficado na Feira Internacional de Franquias de Londres.

A verdade é que tudo indica que o modelo de grandes feiras tende a se esgotar, à medida que outros canais para a divulgação de franquias ganham cada vez mais espaço. Me refiro à Internet, aos eventos menores e mais focados (como a ExpoManagement) e outros "espaços" cuja relação custo-benefício vem se mostrando bem mais favorável tanto a quem expõe como a quem busca uma franquia.

Não estou renegando as Feiras de Franquias. Organizei a primeira Feira de Franquias do Brasil (em 1987 ou 1988) e várias que aconteceram depois dela. Acho que, em nosso país, as Feiras ainda representam um espaço nobre. E terão uma sobrevida de alguns anos. Além disso, considero a Feira apoiada pela ABF, que acontece em São Paulo anualmente, sempre no início de junho, uma das melhores - se não a melhor de todas essas Feiras.

Mas entendo que o modelo já mostra sinais de fadiga. E que, mais cedo ou mais tarde, acontecerá aqui o que já ocorre nos países de primeiro mundo: uma migração violenta das melhores e maiores franquias para outras "mídias" que, no frigir dos ovos, geram melhores resultados a custos (grana, aporrinhação, etc) mais razoáveis.

Venda do McDonald's

Há boatos de que teria sido anunciado ontem, ou que será oficialmente anunciado hoje, o nome do novo dono do McDonald's em toda a América Latina.

De acordo com gente que sabe das coisas, não passa de "balão de ensaio" plantado por um dos grupos interessados na compra do negócio. OU seja: a decisão final sobre quem fica com a rede ainda não teria sido tomada.

19 de mar de 2007

Fun Food

Como falamos em sorvetes no último post, acho oportuno falarmos a respeito de uma das redes de franquias que mais cresce nos EUA: a Cold Stone Creamery. Franquias de que? Você adivinhou: sorveterias. São cerca de 1.500 lojas nos Estados Unidos, Japão e Coréia. Com planos de expansão para outras partes do mundo, inclusive a China. O modelo de negócio lembra muito a rede Cremeria, que a Nestlé implantou no Brasil: os sorvetes são manipulados sobre uma placa de granito (ou será mármore?) gelada (é daí que vem o nome Cold Stone, ou Pedra Gelada) e misturados com vários ingredientes, à escolha do freguês. Quem ainda não provou (seja os produtos da Cold Stone, seja os das Cremerias), não sabe o que está perdendo.

Vejo, nesse conceito, um paralelo com os restaurantes Spoleto, nos quais o cliente pode "brincar de chef", misturando uma das massas com um dos molhos e acrescentando uns tantos ingredientes (pedaços de brócolis, queijo, tomate seco, palmito e mais um monte de opções) para criar uma receita que é só sua. Nas lojas Cremeria e Cold Stone é mais ou menos a mesma coisa. Você mistura o sorvete que quiser com o ingrediente que bem entender. Só que, no lugar de macarrão, entra o sorvete e no lugar dos molhos e complementos salgados entram pedacinhos de chocolate, amêndoas, crocante e outras delícias. Mas o componente lúdico está presente em todos esses conceitos, que a gente pode, por isso mesmo, inserir na categoria de "fun food".

16 de mar de 2007

Brasileiro não gosta de sorvete?

Meu amigo e guru Francisco Madia, presidente da Academia Brasileira de Marketing, publicou recentemente um ótimo artigo em que analisa o mercado brasileiro de sorvetes. Fico tão perplexo quanto ele ao pensar que, no Brasil, são consumidos anualmente apenas 3,5 litros per capita. Enquanto isso, na Argentina o consumo é de 5 litros. No Chile, de 6,5 litros. E na Finlândia, de 20 litros. E o pior de tudo é ouvir que no Brasil se toma pouco sorvete por ser um produto “sazonal”, pelas pessoas acreditarem consumir gelado no inverno faz mal à saúde... Ou, pior, que “brasileiro não gosta de sorvete”...

Assim como o Madia, entendo que o que falta é cuidar melhor do Marketing do sorvete. O mestre lembra que, anos atrás, os “especialistas” diziam que “o brasileiro não gosta de suco de frutas”. E que, por isso, suco pronto não vendia. Até que veio uma Del Valle e, com competência e ousadia, virou o jogo. E fez isso mudando o gosto do brasileiro? Não. Apenas trabalhou bem a qualidade do produto, os canais de distribuição, a embalagem, a comunicação e tudo mais que era preciso. E dominou o mercado.

Quando será que alguém vai fazer o mesmo com o sorvete? Será que uma boa rede de franquias de pontos de venda de sorvetes, bem gerida e operada, não pode ajudar a mudar o jogo?

15 de mar de 2007

Painel Internacional de Seleção da Endeavor

Estou em Punta del Este, ajudando a selecionar os novos Empreendedores que a Endeavor passará a apoiar, daqui por diante, no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, Uruguai e México. O Painel Internacional de Seleção é a última etapa pela qual precisam passar, antes de se tornarem Empreendedores Endeavor. O processo todo é muito duro e a grande maioria dos candidatos é eliminada nas fases iniciais. Até hoje, mais de 12.000 se submeteram ao processo, em todos os países emergentes onde essa ONG se faz presente. E pouco mais de 200 chegaram até o final.

Isso significa que os que chegam até aqui são todos uns “feras”. E que participar, como tenho feito nos últimos anos, dessa etapa final de escolha é, ao mesmo tempo, uma imensa responsabilidade, um privilégio e, acima de tudo, uma excelente oportunidade para aprender coisas novas e abrir meus olhos e minha mente para novas formas de negócio e novas maneiras de ver o mundo. O interessante é que se trata de um processo ganha-ganha: eles saem daqui convencidos de que aprenderam muito conosco, os Painelistas. E eu estou seguro de que nós é que aprendemos muito com eles. E também uns com os outros.

14 de mar de 2007

Nem sempre a gente acerta... graças a Deus !

Nesta segunda-feira, dia 19 de março, terão início, em São Paulo, as aulas da 45ª Turma da Franchising University. E já estão planejadas mais duas Turmas para este ano. É engraçado pensar que, quando criamos esse curso em 1993, minha idéia era chegar a 10, talvez 15 Turmas. E olhe lá... Francamente, não achei que existissem no Brasil interessados suficientes para mais do que isso. Felizmente, eu estava redondamente enganado.

Graças a Deus, nem todos os planos que a gente faz dão certo.

13 de mar de 2007

Mas, Pepsi no McDonald's ???

O que já foi impensável aconteceu: nos EUA, algumas lojas McDonald's já oferecem aos clientes a opção de acompanhar seus lanches com um copo de Coca-Cola ou de alguma das bebidas distribuídas pela Pepsi (Montain Dew, Gatorade e Lipton Ice-Tea). No Brasil, há anos Peter Rodenbeck e Greg Ryan (que na época comandavam a rede por aqui) conquistaram o direito de vender Guaraná Antarctica... além de Coca e Coca Light. Mas nos EUA o assunto sempre foi considerado tabú, desde que McDonald's e Coca estabeleceram sua aliança em 1955.

A novidade (que por ora é apresentada como um "teste") pode levar a uma virada no mercado. Afinal, naquele país sempre foi a liderança nas vendas via post-mix que manteve a vitória dos produtos da Coca sobre os produtos da Pepsi. E, sem dúvida, o McDonald's é o fiel da balança, no que se refere à venda de refrigerantes em post-mix.

Se o McD decidir ampliar o programa para toda a sua rede e se, tendo o direito de escolha, seus clientes passarem a dar preferência às marcas da Pepsi, esta pode ganhar a dianteira... embora, por enquanto, seus produtos sejam oferecidos aos McClientes apenas em latas ou garrafas (e não no post-mix) e apesar das bebidas Pepsi e Pepsi Light continuarem banidas de suas lojas.

12 de mar de 2007

Mahogany cresce via franquias

A Mahogany, tradicional empresa de produtos de Personal Care (beleza e higiene pessoal), que sempre utilizou as farmácias e o grande varejo como canais de vendas dos itens que produz, resolveu criar uma rede de franquias de pontos de venda exclusivos e vem se dando muito bem com isso. Não só há um número crescente de gente interessada em adquirir uma franquia da marca, como a marca Mahogany ganhou uma visibilidade excelente.

Essa é uma tendência: empresas que sempre utilizaram um ou dois canais de vendas tradicionais exploram canais alternativos ou complementares e, assim, se tornam multicanais. Afinal, o consumidor quer ter a possibilidade de comprar seus produtos favoritos onde e como lhe der na telha. E quem manda é o consumidor.

11 de mar de 2007

Pensando em investir numa franquia?

Então, investigue muito, antes de investir. Comece com uma auto-avaliação séria e cuidadosa. Você está preparado para ser dono de seu próprio negócio? Tem o perfil adequado para ser um franqueado? Conheça suas forças e fraquezas e procure uma franquia que lhe permita fazer o que v. faz melhor e que supra as suas falhas. Lembre-se de que nem toda franquia serve para todo mundo.

Procure conversar pessoalmente com o maior número possível de franqueados integrantes da rede à qual estiver pensando em se vincular. Eles são "você amanhã". E constituem a melhor fonte de informações sobre a rede que integram e sobre os pontos fortes e fracos da empresa franqueadora.

9 de mar de 2007

Não invista numa franquia...

... se não estiver pronto para abrir mão de uma parcela significativa de sua independência, de seu sonho de implantar, operar e gerir um negócio como bem entende. Numa rede de franquias que se preze, não há espaço para rebeldes sem causa.

Se você não estiver disposto a seguir os padrões e processos definidos pelo franqueador, nem pense em se tornar um franqueado. O maior grau de sucesso das franquias, em comparação com os negócios independentes, se deve, em boa parte, ao fato dos franqueados não gastarem a maior parte de seu tempo e energia tentando "reinventar a roda".

8 de mar de 2007

Tudo concorre com tudo

Conversando com o dono de uma confecção, perguntei como andam as vendas. A primeira parte da resposta não me surpreendeu. Afinal, todo empresário-comerciante é um pouquinho chorão. A segunda valeu por um direto no queixo. Disse ele: "As vendas da nova coleção estão abaixo do esperado. Também, pudera, com todas essas promoções que a Claro, a Vivo e a Tim andam fazendo..."

Está aí a prova de que tudo concorre com tudo. Celular concorre com camiseta. Assinatura de TV a cabo concorre com yogurte. Geladeira concorre com viagem. Carro concorre com reforma de apartamento. Cinema concorre com restaurante japonês. E assim por diante.

Afinal, como ensina meu amigo e guru Francisco Madia, as empresas não disputam "market share". Disputam o poder aquisitivo (a grana) e o poder restritivo (o tempo) que o consumidor tem para gastar. Grana e tempo são recursos com características diferentes (tempo é inelástico e não-armazenável e grana é armazenável e, dentro de certos limites, elástica), mas com um ponto importante em comum: são finitos. E, para a grande maioria dos mortais, escassos.

Grana e tempo gastos em alguma coisa não podem ser aplicados em outra, mesmo que se esteja falando de alhos e de bugalhos. Portanto, não basta mais oferecer ao mercado um bom produto ou serviço. Toda marca e todo produto (ou serviço) precisa se tornar relevante. E notável (remarkable) e desejável. Não apenas comparado com os demais produtos, marcas e serviços da mesma categoria. Mas com tudo o que está acessível ao dono da grana.

Pois é... A vida já foi bem mais simples...

7 de mar de 2007

Votorantim usa franquia como benchmark

Marcelo Chamma, Diretor Comercial da Votorantim Cimentos, confessa que se inspirou nos Conselhos de Franqueados para criar Conselhos Regionais de Clientes, compostos pelos mais articulados e contributivos donos de revendas e outros canais de distribuição de seus produtos.

A coisa funciona assim: periodicamente, os canais da Votorantim são ouvidos para identificar suas carências, anseios e inquietações. Os itens mais relevantes são discutidos nas reuniões de cada Conselho de Clientes. A empresa também leva para a mesa aquilo que Chamma define como "problemas que não sabemos resolver sozinhos".

Se funciona? Muito! Vários aprimoramentos na forma de atuar da Votorantim decorreram de sugestões dos Conselhos: criação da central única de atendimento telefônico, melhoria nas embalagens (que rasgavam com uma certa frequência), lançamento do produto que se tornou um dos "carros-chefe" da empresa (o Max Cola) e outros. Resultado: as vendas aumentaram, os custos comerciais baixaram, as margens melhoraram.

Com a humildade que o caracteriza, Chamma diz que os Conselhos de Clientes levaram a empresa a perceber que conhece menos o mercado do que imaginava conhecer. E permitiram que ela se tornasse mais completa, aos olhos dos canais. O que é bom para todos (empresa, clientes-canais e consumidores finais).

6 de mar de 2007

Blog de Varejo

Meu amigo Edmour Saiani publica um Blog que aqueles que se interessam por Varejo não podem deixar de conhecer: o Tocs na Cuca.

Não é corujice de amigo, não. Tem muita coisa boa ali mesmo.

O atendimento anda péssimo

Nas última semanas, por um motivo ou outro, estive em várias lojas diferentes de Shoppings diferentes, todos em São Paulo. De forma geral, salvo uma ou outra exceção, que só confirma a regra, achei o atendimento bem ruinzinho. Tanto nas franquias, como nas não-franquias que visitei.

Algumas vezes, falta a técnica, mas sobra simpatia. O que torna a coisa menos penosa. Mas, na maioria dos casos, falta técnica e também simpatia. E aí o caldo engrossa. Afinal, diz o velho ditado chinês, "quem não sabe sorrir não deveria ter uma loja". E eu completo: nem trabalhar em uma.

Os donos desses negócios bem que podiam usar como benchmarking um Fogo de Chão, uma Barraca do Synézio (que vende frango e produtos derivados na Feira do Pacaembu), um hotel Unique. Os 3 são nota mil, no quesito atendimento.

4 de mar de 2007

Prima: a rede de franquias que já nasceu grande

O programa Pequenas Empresas Grandes Negócios que foi ao ar neste domingo (04 de março) incluiu uma matéria ótima a respeito da rede de franquias do Curso Prima, de ensino à distância, organização das mais interessantes e inovadoras com quem minha equipe e eu já trabalhamos.

Para assistir ao vídeo, clique aqui.

Franquias de fast-food em hospitais?

Matéria publicada no Caderno Metrópole do Estadão de hoje (04/03/07) com o título Comidinha gostosa? Passa no hospital, fala do sucesso das franquias de food-service instaladas em hospitais de São Paulo. E do quanto a transformação de um ponto de venda sem marca num ponto de venda com marca conhecida (ainda que comercializando basicamente o mesmo tipo de produto) pode fazer toda a diferença.

Faz tempo que venho cantando essa bola. Na verdade, venho escrevendo sobre isso e falando disso em entrevistas pelo menos desde 1996 ou 1997.

Fuçando meus arquivos, encontrei o artigo que transcrevo abaixo. Foi escrito para ser publicado na edição de setembro de 1998 da revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, na coluna que eu então escrevia naquela publicação. Nove anos atrás! E, a despeito de minha mudança de opinião com relação a um ou outro detalhe ali escrito, entendo que vale a pena transcrever o artigo aqui:

O BRANDING VEM AÍ

Marcelo Cherto (escrito em 14/07/98)

Você ainda vai ouvir falar muito em “branding”

Anote aí uma palavra: “Branding”. Mesmo que você ainda não saiba o que significa, pode ter certeza de que ainda vai ouvi-la muitas vezes. Mas que diabo é Branding? Literalmente, o termo poderia ser traduzido por “aplicação de marca”. Na prática, tem sido usado para indicar os casos em que alguém passa a usar uma marca conhecida e respeitada para aumentar a atratividade de um produto, serviço ou atividade. Inclusive nos casos em que a coisa normalmente teria uma designação genérica. Ou nem teria designação alguma.

Pode parecer alguma coisa totalmente nova, diferente de tudo o que você já viu, mas é quase certo que você já tenha sido exposto mais de uma vez a algo do gênero. Por exemplo, na última vez em que entrou numa lanchonete onde o catchup trazido à sua mesa, em lugar de estar num pote de plástico sem nome ou selo, veio num belo vidro Heinz, com a logomarca bem evidente. Sacou? A mesma idéia está presente quando a Mattel lança uma Barbie vestida com uma roupa GAP ou segurando uma garrafa de Coca-Cola. Ou quando a gente vê uma bicicleta ou um rádio-gravador com a marca Jeep, ou uma cadeira do papai Harley-Davidson (lançamento previsto para 1999).

Agora começou a parecer banal demais? Pois não se deixe iludir. O conceito por trás da coisa toda é bem mais amplo: envolve a exploração de cada marca em todo o seu potencial, utilizando-a das mais diversas formas, nos mais variados produtos e serviços e em diferentes situações. Você poderia questionar se isso não esgotaria a marca. E é precisamente aí que reside toda a beleza do Branding: se o processo for bem planejado e bem executado, quanto mais a marca for usada, mais ela se fortalece e se valoriza. Se o dono da marca fizer as coisas como manda o figurino, quanto mais a marca for utilizada, mais ele próprio e os usuários ou licenciados da mesma terão a ganhar. Para ele, há a possibilidade de, simultaneamente, promover sua marca e ainda ganhar dinheiro com isso. E para os usuários, a chance de faturar muito: o Branding cresceu de tal forma nos últimos 4 ou 5 anos, que o mercado já está quase do mesmo tamanho do de licenciamento de personagens da indústria de entretenimento. De acordo com dados que recebi dos EUA, o licenciamento de marcas corporativas movimentou, lá, em 1997, US$ 16 Bilhões em vendas de varejo.

E o que é que o Branding tem a ver com Franchising? Tudo! Muitas empresas têm se utilizado do Franchising como um dos meios para viabilizar o Branding. Um exemplo claro é fornecido pela Marriot, que, além de ser uma das grandes franqueadoras de hotéis, é também franqueada de diversas marcas de fast-food. Para quê? Para utilizá-las nos aeroportos, rodoviárias, estações de trem, escolas, universidades e hospitais americanos nos quais é concessionária dos serviços de alimentação. Ou seja: onde antes havia uma cantina ou um balcão sem nome, servindo um hambúrguer anônimo, uma pizza de padaria ou um sanduíche de cara de “por-favor-me-come” embrulhadinho em plástico transparente, agora há uma loja, um balcão ou um quiosque Burger King, ou Pizza Hut, ou UpperCrust, ou Taco Bell ou Subway. Ou uma combinação de vários desses conceitos.

Só para ficar mais bonitinho? Nada disso! Levantamentos mostram que o faturamento dessas instalações aumenta, na média, algo entre 25% e 35%. E as margens também melhoram bem. Tudo apenas em função da substituição de um conceito genérico (ou desconhecido) por um negócio formatado e batizado com uma marca conhecida do consumidor, que, por motivos óbvios, confia mais nos produtos comercializados sob seu signo do que no rango não identificado, de origem ignorada. Que até pode ser melhor e tão seguro quanto, mas... é sempre bom lembrar que o Marketing não é uma guerra de produtos: é uma guerra de percepções.

3 de mar de 2007

É claro que são franquias

Um leitor pede para eu deixar clara minha opinião: CVV e ACM são franquias, ou não?

Para mim, são franquias. Sem fins lucrativos, porém franquias até a medula. E das boas.

Se são chamadas assim, ou não, não faz a menor diferença. Afinal, aprendi nas aulas de Lógica, nos velhos tempos de colegial, que não é o nome que dá ser às coisas. Ou seja: posso chamar um gato de cachorro que mesmo assim ele não irá latir... pelo simples fato de que continuará sendo um gato, ainda que eu o chame de cachorro.

2 de mar de 2007

ACM e CVV são franquias?

Por motivos diversos, tive a oportunidade de conhecer mais de perto o (belíssimo) trabalho que fazem a Associação Cristã de Moços e o Centro de Valorização da Vida.

Essas entidades não se auto-definem como franquias. Mas com certeza usam boa parte das técnicas e ferramentas empregadas pelas melhores redes de franquia do mundo. E o fazem bem. E para o bem.

1 de mar de 2007

Vergonha !

Minha idéia é postar apenas um comentário por dia neste blog. E já não é fácil. Como diz um amigo meu, ter um blog dá tanto trabalho quanto cuidar de um bonsai.

Mas estou com os tais 2,9% de crescimento do PIB atravessados na garganta. É uma vergonha! Ou melhor: é muita falta de vergonha (na cara).

Tanto insistiram, que a maioria do eleitorado resolveu "deixar o homem trabalhar". Pois bem, quando é que ele pretende começar?

Ter mais franquias? Ou mais unidades próprias?

Um leitor deste blog pergunta se uma empresa do ramo do fast-food que inicie uma operação de franchising deve procurar ter mais franquias do que unidades próprias ou vice-versa.

Sem querer parecer demasiadamente tucano, a resposta segue a linha do comentário de ontem (sobre o franqueador viver só de Royalties, ou ter outras fontes de receita). Ou seja: depende. Não existe uma resposta certa. Nem uma resposta errada. É preciso analisar o caso concreto.

Entre outras considerações, é preciso saber como está estruturada a empresa, quais são seus planos (não só com relação às franquias, mas a tudo mais), por que motivo pretende conceder franquias. Qual seu modelo de negócio? Como ganha (e como pretende ganhar) dinheiro? Existe uma cozinha central, que responderá pelo fornecimento de uma parcela significativa dos produtos e insumos de que as franquias necessitarão para operar? A idéia é lucrar via cozinha central? Ou com os royalties que serão pagos pelos franqueados? Ou, mesmo não existindo uma cozinha central, a empresa conseguiu criar uma forma de lucrar com a Logística que envolve a compra e distribuição de tais produtos e insumos?

Os controladores da empresa pretendem continuar sendo os únicos donos dela até o final dos tempo? Ou planejam abrir seu capital? E, nesse caso, pensam em atrair investidores institucionais ou um (ou mais de um) investidor estratégico? No que se refere à titularidade das unidades que compõem a rede, aquilo que constitui um atrativo para um investidor de um tipo pode ser um balde de água fria para um investidor com outro perfil. Enquanto um pode estar interessado puramente em cobertura e penetração de mercado e divulgação da marca, outro pode considerar volume de vendas (ou, conforme a perspectiva, de compras) um ingrediente essencial, um terceiro pode estar mais interessado em geração de caixa do que em resultado, um quarto pode avaliar apenas o EBTIDA e nada mais, e assim por diante... Cada caso é um caso.

Resumindo, não há uma receita pronta. Não existe uma resposta padrão, que permita endereçoar os interesses de todos os envolvidos (atuais e futuros, reais ou apenas imaginados) em cada operação de franquia.

E, no entanto, o mundo está lotado de vendedores de soluções prontas. Que quase sempre, à primeira vista, parecem custar mais barato e dar menos trabalho que as soluções verdadeiras. Ó, doce ilusão.