Matéria publicada no Caderno Metrópole do Estadão de hoje (04/03/07) com o título Comidinha gostosa? Passa no hospital, fala do sucesso das franquias de food-service instaladas em hospitais de São Paulo. E do quanto a transformação de um ponto de venda sem marca num ponto de venda com marca conhecida (ainda que comercializando basicamente o mesmo tipo de produto) pode fazer toda a diferença.
Faz tempo que venho cantando essa bola. Na verdade, venho escrevendo sobre isso e falando disso em entrevistas pelo menos desde 1996 ou 1997.
Fuçando meus arquivos, encontrei o artigo que transcrevo abaixo. Foi escrito para ser publicado na edição de setembro de 1998 da revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, na coluna que eu então escrevia naquela publicação. Nove anos atrás! E, a despeito de minha mudança de opinião com relação a um ou outro detalhe ali escrito, entendo que vale a pena transcrever o artigo aqui:
O BRANDING VEM AÍ
Marcelo Cherto (escrito em 14/07/98)
Você ainda vai ouvir falar muito em “branding”
Anote aí uma palavra: “Branding”. Mesmo que você ainda não saiba o que significa, pode ter certeza de que ainda vai ouvi-la muitas vezes. Mas que diabo é Branding? Literalmente, o termo poderia ser traduzido por “aplicação de marca”. Na prática, tem sido usado para indicar os casos em que alguém passa a usar uma marca conhecida e respeitada para aumentar a atratividade de um produto, serviço ou atividade. Inclusive nos casos em que a coisa normalmente teria uma designação genérica. Ou nem teria designação alguma.
Pode parecer alguma coisa totalmente nova, diferente de tudo o que você já viu, mas é quase certo que você já tenha sido exposto mais de uma vez a algo do gênero. Por exemplo, na última vez em que entrou numa lanchonete onde o catchup trazido à sua mesa, em lugar de estar num pote de plástico sem nome ou selo, veio num belo vidro Heinz, com a logomarca bem evidente. Sacou? A mesma idéia está presente quando a Mattel lança uma Barbie vestida com uma roupa GAP ou segurando uma garrafa de Coca-Cola. Ou quando a gente vê uma bicicleta ou um rádio-gravador com a marca Jeep, ou uma cadeira do papai Harley-Davidson (lançamento previsto para 1999).
Agora começou a parecer banal demais? Pois não se deixe iludir. O conceito por trás da coisa toda é bem mais amplo: envolve a exploração de cada marca em todo o seu potencial, utilizando-a das mais diversas formas, nos mais variados produtos e serviços e em diferentes situações. Você poderia questionar se isso não esgotaria a marca. E é precisamente aí que reside toda a beleza do Branding: se o processo for bem planejado e bem executado, quanto mais a marca for usada, mais ela se fortalece e se valoriza. Se o dono da marca fizer as coisas como manda o figurino, quanto mais a marca for utilizada, mais ele próprio e os usuários ou licenciados da mesma terão a ganhar. Para ele, há a possibilidade de, simultaneamente, promover sua marca e ainda ganhar dinheiro com isso. E para os usuários, a chance de faturar muito: o Branding cresceu de tal forma nos últimos 4 ou 5 anos, que o mercado já está quase do mesmo tamanho do de licenciamento de personagens da indústria de entretenimento. De acordo com dados que recebi dos EUA, o licenciamento de marcas corporativas movimentou, lá, em 1997, US$ 16 Bilhões em vendas de varejo.
E o que é que o Branding tem a ver com Franchising? Tudo! Muitas empresas têm se utilizado do Franchising como um dos meios para viabilizar o Branding. Um exemplo claro é fornecido pela Marriot, que, além de ser uma das grandes franqueadoras de hotéis, é também franqueada de diversas marcas de fast-food. Para quê? Para utilizá-las nos aeroportos, rodoviárias, estações de trem, escolas, universidades e hospitais americanos nos quais é concessionária dos serviços de alimentação. Ou seja: onde antes havia uma cantina ou um balcão sem nome, servindo um hambúrguer anônimo, uma pizza de padaria ou um sanduíche de cara de “por-favor-me-come” embrulhadinho em plástico transparente, agora há uma loja, um balcão ou um quiosque Burger King, ou Pizza Hut, ou UpperCrust, ou Taco Bell ou Subway. Ou uma combinação de vários desses conceitos.
Só para ficar mais bonitinho? Nada disso! Levantamentos mostram que o faturamento dessas instalações aumenta, na média, algo entre 25% e 35%. E as margens também melhoram bem. Tudo apenas em função da substituição de um conceito genérico (ou desconhecido) por um negócio formatado e batizado com uma marca conhecida do consumidor, que, por motivos óbvios, confia mais nos produtos comercializados sob seu signo do que no rango não identificado, de origem ignorada. Que até pode ser melhor e tão seguro quanto, mas... é sempre bom lembrar que o Marketing não é uma guerra de produtos: é uma guerra de percepções.
