O texto a seguir, que trata de Ocupação de Mercado e, principalmente, do que não deve ser feito em matéria de Ocupação de Mercado, foi escrito por meu amigo e conselheiro Francisco Alberto Madia de Souza, presidente da Academia Brasileira de Marketing, autor de vários livros imperdíveis e, indiscutivelmente, uma das maiores autoridades em Marketing do Brasil:
STARBUCKS: SÍNDROME DE BENETTON (por Francisco Alberto Madia de Souza)
No início dos anos 90, a BENETTON decidiu ocupar a ilha de MANHATTAN. E o fez de forma açodada e inconseqüente. Em 3 quarteirões da 5ª avenida, existiam 5 lojas. Deu no que deu. Hoje não existe nenhuma e nunca mais a empresa conseguiu recuperar seu prestígio nos EUA. Claro, em boa parte devido às brincadeiras de mau gosto da dupla LUCIANO BENETTON e OLIVIERO TOSCANI.
O mesmo acaba de acontecer com a STARBUCKS. Empresa de capital aberto, fez promessas de crescimento acelerado a seus investidores e aos analistas dos fundos carregados de suas ações. Em determinado momento chegou a “jurar” que mais que dobraria o número de suas lojas nos EUA. Saltando de 7.000 para 15.000 em poucos anos. Deu no que deu. O chamado “geomarketing” foi para o espaço, e qualquer espaço ou imóvel servia. Servia? Claro que não servia, e ao retomar o comando, HOWARD SCHULTZ, além de “expulsar os vendilhões do templo” em busca da identidade perdida, passou peneira fina em todas as novas lojas abertas de afogadilho e determinou o fechamento de 600 de uma só tacada: não tinham absolutamente nada a ver com alma da MARCA.
Claro que a crise do sub-prime tem muito a ver com isso, que a freqüência às lojas caiu significativamente, que a sociedade americana como sempre faz em momentos de crise colocou os dois pés no breque, o que acabou também afetando outras organizações. Mas, se o consumidor colocou os dois pés no breque antes a direção da MARCA LEGENDÁRIA enfiara os pés pelas mãos se desposicionando na perigosa e irreversível rota da degeneração.
Assim, sai de cena o “boi novo” que quer fazer tudo às pressas independente das conseqüências futuras, e volta a prevalecer num dos mais fantásticos cases de marketing do final do milênio a sensibilidade e o comedimento do “boi velho”, da sabedoria. Em pouco tempo – dois ou três anos – as feridas estarão cicatrizadas, os erros devidamente corrigidos, aprendidos e assimilados, e a empresa voltará a brilhar como nos primeiros anos. Escolhendo, microcirurgicamente, cada novo ponto-de-venda.
