12 de fev de 2010

Resumo do que vi, ouvi e aprendi na NRF-2010

Nas últimas semanas vêm sendo realizados tantos eventos “pós-NRF-2010” que - para não cansar você, que me lê - preferi deixar passar algum tempo antes de colocar no papel estes flashes do que vi, ouvi e aprendi na semana que passei em Nova York junto com um grupo maravilhoso de cerca de 40 empresários e executivos brasileiros e portugueses que a GrowBiz e a J2B levaram para participar daquele mega-evento e de uma série de atividades adicionais (algumas 100% exclusivas).

Optei por não escrever um texto estruturado. Na verdade, me limitei a transcrever - passando-as a limpo, é claro - anotações que fiz durante as palestras, visitas técnicas, almoços, jantares, conversas e caminhadas pelas ruas nova-iorquinas, sem maior elaboração.

Aí vão minhas anotações:

1. Cada vez mais, o Consumidor quer ser Co-Criador. Quer participar ativamente da definição / criação de produtos, serviços, layout de pontos de venda, campanhas, etc. Assim, é de se estranhar que tão poucas empresas brasileiras tenham estruturado seus Conselhos de Consumidores e Conselhos de Canais.

2. Os Consumidores hoje estão instrumentalizados, interconectados. E mais informados e inteligentes do que nunca. E nenhuma empresa pode se dar ao luxo de ignorar isso.

3. As empresas precisam repensar as formas que utilizam para levar os clientes a comprar o que têm para vender e para se relacionar e interagir com os clientes. E o Design, inclusive e especialmente o Design do Ponto de Venda, é parte fundamental da solução. Idem, a Estratégia de Canais de Vendas (que canais utilizar e como utilizá-los para interagir com cada segmento de consumidores).

4. Nem sempre oferecer mais opções para o cliente é uma coisa boa. Nem para a empresa, nem para o cliente. Um excesso de alternativas pode levar àquilo que os gringos chamam de “paralysis by analysis” (ou “paralisia por análise”): o consumidor - raramente um especialista no assunto - é obrigado a analisar e comparar tantos aspectos e facetas de “ofertas” que lhe parecem mais ou menos semelhantes que acaba optando por não comprar nada. Salvo em casos muito específicos, “menos é mais”.

5. Toda vez que visito uma loja da rede Anthropologie, encontro algo novo, que me surpreende positivamente. Os caras sabem como inovar continuamente. Isso deveria ser parte integrante do DNA de todo varejista, mas, infelizmente, não é. Aliás, longe disso... Ousadia tem sido artigo raro no Varejo...

6. Uma coisa óbvia, mas que poucas empresas praticam de verdade: cada cliente é diferente dos demais. E quer (e precisa) se sentir tratado de forma diferente.

7. A melhor coisa num evento como a Convenção Anual da NRF é o networking. Você tem a oportunidade de conhecer e conversar com gente de alto nível do mundo todo. Para quem tem “olhos para ver” e “ouvidos para ouvir”, a cada instante surgem oportunidades espetaculares. Vou passar a ir lá todos os anos, se puder...

8. Anos atrás, a tia de uma amiga querida me ensinou uma lição valiosíssima, que nunca esqueci e que ponho em prática sempre que posso: mesmo que você não tenha um tostão no bolso, procure sempre visitar lojas, galerias e antiquários bacanas. Para ir “apurando o gosto”...

9. Giorgio Armani tem cerca de 75 anos de idade, mas segue trabalhando como se tivesse 25, se envolvendo na definição de tudo o que diga respeito à imagem da sua marca, em todas as grandes inovações que são introduzidas em seus produtos, seus pontos de venda, seus canais de vendas, seus novos negócios. Isso explica, não apenas o sucesso das empresas Armani, mas também a vitalidade do próprio Giorgio. Quem pára de trabalhar e de se interessar por coisas novas acaba envelhecendo. É preciso cultivar, por toda a vida, uma curiosidade quase infantil, um interesse pelo novo e pelo diferente.

10. Mesmo um fera, macaco velho (no melhor sentido da expressão) e de reputação acima de qualquer questionamento como é o caso de Giorgio Armani, deve estar continuamente experimentando coisas novas. Correndo riscos. Testando novos processos, novos layouts, novos modelos de negócios, novas formas de vender. Na espetacular nova loja flagship da 5ª Avenida (que nosso grupo visitou com exclusividade, durante 2 horas e meia, fora do horário de funcionamento, em companhia do Vice Presidente Global de Visual Merchandising da Armani), as diversas linhas, marcas e submarcas Armani estão expostas sem que haja uma clara separação ou distinção entre elas. Não é óbvio onde termina a Armani e começa a Armani Exchange, por exemplo. Giorgio acredita que isso leve a um aumento das vendas. Mas ninguém tem certeza. Pode dar certo, ou não. Mas só vão saber arriscando e fazendo, como fizeram.

11. Meu irmão mais velho, Carlos, sempre diz que “para quem sabe ler, um risco é Francisco”. Procure se cercar de gente que saiba “ler” e "traduzir" para você as coisas do mundo que você não sabe. E aprenda com elas. É o que eu faço.

12. Por exemplo, em companhia dos arquitetos Manoel Alves Lima (brasileiro) e Brian Dyches (americano), visitei lojas nova-iorquinas onde eu já havia estado várias vezes, anteriormente. E, com a ajuda deles, enxerguei coisas que sempre estiveram ali, mas das quais nunca me havia dado conta. Entendi porque certos detalhes são como são. Muita coisa que não fazia sentido para mim, subitamente passou a fazer um grande sentido. As visitas técnicas que organizamos foram uma excelente oportunidade de aprendizado para todos os integrantes do nosso grupo. Inclusive para mim e para meus sócios, todos macacos velhos, mas prontos a aprender alguma coisa nova todos os dias.

13. Essência de várias das palestras de “feras” dos mais variados tipos e perfis a que assisti durante a NRF-2010: o crescimento das vendas e dos resultados tenderá a vir, daqui para a frente, da competência em definir, ensinar e gerir Processos, mais do que qualquer outra coisa. Não se trata de criar e lançar produtos geniais, mas sim de fazer direito o feijão com arroz. Com efetividade cada vez maior.

14. De todas as áreas da Convenção da NRF, a melhor, disparada, é o Design Studio, onde acontecem palestras e painéis de alguma forma ligados ao Design de Ponto de Venda e/ou ao Design Thinking. Uma das melhores apresentações foi dos arquitetos responsáveis pelo projeto das novas áreas de varejo do Cirque du Soleil. Só essa palestra já teria valido a viagem até Nova York.

15. Interessante: o novo Design da área de varejo do Cirque du Soleil aumentou significativamente as vendas... mesmo num ano de profunda crise.

16. Um dos palestrantes do Design Studio, dono da rede austríaca Intersport Bruendl, cujo novo projeto arquitetônico foi premiado pelo Retail Design Institute, disse que a maior crise que o varejo vive não é econômica. É uma profunda crise de falta de inovação, de falta de ousadia para fazer as coisas de forma diferente.

17. Ser inovador não requer um monte de grana. Aliás, ao contrário: muitas vezes, quanto mais “dura”, mais inovadora uma empresa consegue ser.

18. No espaço dedicado à Feira de Fornecedores do Varejo, a maior parte dos stands era de empresas de tecnologia. Por um lado, é legal ver que varejistas são estimulados a fazer mais e mais uso de ferramentas de TI para melhor captar, analisar, compreender e atender aos reais anseios e necessidades do consumidor. Por outro lado, parafraseando Roberto Campos, é bom lembrar que planilhas e estatísticas são como os biquínis: mostram muito, mas escondem o que é verdadeiramente importante.

19. Não há tecnologia que substitua a atitude de tirar o traseirinho da cadeira e andar pela loja, conversando com consumidores e observado de perto como se comportam, como interagem com os produtos, serviços, vendedores, etc. O velho “Management by Walking Around” defendido pelo velho Sam Walton (fundador do Walmart) ainda é uma das melhores formas de gerir um negócio. Talvez a melhor de todas...

20. Algumas das boas frases que ouvi na NRF: “Todo cliente tem que sair da loja melhor do que entrou” (Ken Nish), “Branding é saber quem você é e agir em conformidade com isso” (Bert Jacobs); “Branding é o que as pessoas falam de você quando você não está na sala” (não tenho certeza de quem disse isso); e “O consumidor não compra marcas, compra a cultura que está por trás delas” (Marc Gobé).

21. Ouvindo os cobras que palestram e circulam pelos corredores da NRF, só não aprende quem não quer. Quem estiver disposto, aprende um monte de coisas novas. E repensa um monte de velhas certezas... Eu saí de lá fervilhando de novas idéias, que vou colocar em prática aos poucos.

22. Também aprende muito, sobre varejo e negócios em geral, quem se dispuser a passear pelas ruas de uma cidade como Nova York com as “antenas” ligadas. Inclusive, mas não apenas, nas visitas técnicas a pontos de venda.

23. Afinal, muitas vezes se aprende mais nas ruas, observando as pessoas e seus hábitos (inclusive hábitos de consumo) em seu “habitat natural” do que em sala de aula, ou analisando planilhas e pesquisas ou realizando “focus groups”.

24. Uma visita à loja Uniqlo do Soho, ou à Little Missmatched da 5ª Avenida, vale por por um curso intensivo de Varejo e comportamento do consumidor. Da mesma forma, uma visita técnica à flagship Armani da 5ª Avenida vale por uma aula de Arquitetura de Varejo.

25. Com o custo do dinheiro cada vez mais baixo nos EUA, Canadá e Europa e os mercados de lá ainda longe de uma recuperação total, varejistas altamente qualificados estão em busca de oportunidades para criar ou comprar redes de lojas em mercados promissores. Desses tais mercados promissores, o Brasil é, de longe, o mais atraente. Isso gera muitas oportunidades - e também uma série de ameaças - para varejistas brasileiros. Especialmente os de porte médio, que não contam nem com a “musculatura” dos Pão de Açúcar, nem com a informalidade e agilidade dos “Zé da Esquina”. Empresa média que não se profissionalizar rapidamente, corre o risco de não viver por muito tempo.

26. Empresários brasileiros insistem em aprender apenas com os americanos e europeus. Deveriam procurar aprender mais com empresários de outras economias emergentes, como Colômbia, Turquia, Índia, Jordânia, Perú... Quem disse isso foi o mago Paco Underhill, um dos maiores especialistas do mundo em Comportamento do Consumidor, no evento fechado - apenas para os integrantes do nosso grupo e mais 50 convidados nossos - que a GrowBiz e a J2B, com patrocínio do Grupo Linx, promoveram durante a NRF-2010.

27. Disse Paco: “a conexão entre nossos olhos e cérebros nunca foi tão forte”. É isso: somos cada vez mais visuais. Daí a importância crescente do Design, que não pode mais ser visto como um elemento adicional aos negócios. Precisa ser parte integrante dos negócios, desde a sua concepção.

28. Disse Paco: “o futuro é das empresas que interagem com os consumidores através de vários canais”. E todos esses canais precisam estar integrados, para operarem em sintonia e gerando o máximo de oportunidades.

29. Disse Paco: Gestão por Categoria é fundamental. Mas os processos para isso estão mudando e ainda vão mudar muito.

30. Disse Paco: o Brasil tem um problema gravíssimo, que precisa ser resolvido de imediato: a Segurança Pública. Sem isso, o país nunca atingirá sua plenitude.

31. Pausa para reflexão: de vez em quando, Deus coloca um (ou uma) canalha na vida da gente. Quase sempre, para nos ensinar uma lição que teimamos em não aprender de outro jeito. Ninguém precisa ficar contente com isso. Mas é bom extrair uma lição de cada uma das vezes que a gente dá de cara com uma figura dessas.

32. Continuando a reflexão: graças a Ele mesmo, para cada canalha que colocou na minha vida, Deus cuidou de colocar umas 10.000 pessoas bacanas. Por isso é que eu continuo tendo fé Nele.

33. Com crise ou sem crise, uma empresa pode (e, em muitos casos, deve) mudar periodicamente sua Missão, sua Visão, suas Linhas de Produtos ou Serviços, seu Marketing, etc. Mas nunca pode abandonar seus Valores.

34. A Internet alterou radicalmente o conceito do que é “Global”. Cada empresário, em cada país, precisa estar atento ao que acontece no Varejo em outros países. Quem não é seu cliente hoje, pode vir a ser amanhã. Da mesma forma, quem não concorre com você hoje, pode vir a concorrer amanhã.

35. Sustentabilidade é a palavra da hora, no Varejo americano. Quando virá a ser no Brasil?

36. Jon Luther, Chairman das empresas Dunkin’ Donuts, disse: “Toda crise é uma oportunidade para inovar”.

38. Mindy Grossman, CEO da HSN – Home Shopping Network, uma das mulheres mais poderosas do Varejo americano, disse: “Numa crise, é fundamental encontrar formas de manter sua fatia de mercado, em número de unidades vendidas. Mesmo que isso sacrifique um pouco suas margens. Assim, quando o mercado se recupera, é mais fácil voltar aos níveis originais de faturamento e de resultados. E até ganhar parte do espaço perdido pelos concorrentes.”

39. Toda empresa precisa ir ao cliente, usando para isso todos os canais que o atendam em cada uma das circunstâncias em que se encontre. É a empresa que precisa ir até o cliente. Não faz sentido esperar que este venha até ela.

40. Fazer “benchmarking” junto a empresas de fora do seu país e fora do seu ramo é fundamental.

41. A Convenção Anual da NRF não é só para Varejistas. Quem trabalha em indústrias que dependem do Varejo para atingir os consumidores também deveria participar desse evento. Religiosamente.

42. Poucas empresas podem se dar ao luxo de pretender ser tudo para todos, de agradar a todos os públicos em todas as frentes. De forma geral, é preciso escolher o que sua empresa quer ser e para quem. E abandonar o restante, mesmo que lá haja boas oportunidades de negócios.

43. A Arquitetura não é a única responsável pelo “look & feel” de um ponto de venda. Precisa ser usado em conjunto com Iluminação, Design Gráfico (no próprio ponto de venda, inclusive e especialmente com dicas e informações para “educar o cliente”), Visual Merchandising, etc...

Espero que essas minhas anotações sejam úteis a você que me lê. Sem dúvida, elas não substituem sua participação nem nesta última, nem nas futuras Convenções anuais da NRF. Mas torço para que ajudem você a ter uma visão do que aconteceu por lá.

Aliás, já estamos organizando um novo grupo para ir à Convenção do ano que vem, que terá um “sabor” especial, pois será a 100ª.

Inicialmente, pensamos em formar um grupo grande, de 100 ou 150 pessoas. Contudo, como não ganhamos dinheiro com a venda de passagens aéreas, nem com reservas de hotéis (não somos, nem temos, uma agência de viagens), optamos por levar um grupo de no máximo 50 participantes. O que nos possibilita entrar em lugares e eventos nos quais um grupo maior não é bem-vindo.

Se estiver pensando em ir à NRF-2011, venha com a gente. Certamente, não seremos a maior comitiva. Talvez não sejamos a mais recheada de "pesos pesados". Mas acredito que temos tudo para ser "a mais bacana". Para mais informações, clique aqui.