Não satisfeitos em dar uma virada total no Posicionamento da marca Abercrombie & Fitch - que, de uma marca de roupas clássicas para homens clássicos, tipo calça-cáqui-de-algodão-camisa-oxford-azul-claro-blazer-marinho (categoria na qual me enquadro 100%)virou uma marca tipo loja-com-clima-de-balada-para-mocinhas-e-mocinhos-modernosos - o pessoal do grupo Abercrombie resolveu lançar uma rede de lojas de lingerie de Classe A totalmente diferente, a Gilly Hicks.
Como você pode conferir no site, eles tentam dar um ar de exotismo à coisa toda, sugerindo vagamente que a marca vem de Sydney, Austrália. Mas a verdade é que a sede fica em Ohio, nos EUA mesmo.
Fui duas vezes à única loja que existe na região de Miami. Uma vez sozinho, só para conhecer. E, depois, levando minha mulher para conhecer (e comprar, é claro). A loja fica no Aventura Mall, no segundo piso, bem em frente à loja da Ferrari. Dou essa dica para o caso de você querer ir lá, porque, mesmo procurando, tive dificuldade em encontrar a Gilly Hicks. É que a fachada é um tanto fechada (desculpe o trocadilho involuntário). E a marca simplesmente não aparece. Confira na foto abaixo.
Na verdade, a marca está grafada em letras douradas, bem pequenas, coladas à parte inferior do vidro das janelas da fachada, que sugere a de uma casa chique situada numa fazenda chique no Outback, na África ou em alguma platation do sul dos EUA.
Dentro, a loja é imensa. Calculei pelo menos uns 500m2 ou 600m2, mas posso ter errado, pois o espaço é dividido em vários ambientes, como se fossem os cômodos de uma casa antiga. Tudo fica na penumbra, com paredes e prateleiras de uma madeira quase negra, um grande lustre de cristal com lâmpadas bem fraquinhas, carpete cor de vinho e uma luz muito suave, a não ser pelos focos individuais dirigidos para cada um dos produtos expostos.
O arquiteto foi muito feliz no uso da iluminação. Criou com ela um verdadeiro cenário, no qual os protagonistas são os produtos. As fotos abaixo não dão uma idéia clara do quanto é bacana o efeito resultante do uso bem pensado da iluminação dirigida num ambiente bem escuro. Aqui no Brasil, a maioria das lojas não sabe fazer uso da iluminação com a competência que os gringos têm para esse tipo de coisa.
Embora um tanto alta para os ouvidos sensíveis de um cinquentão, a música é de boa qualidade. Chique, sofisticada. Nada daquele bate-estaca irritante das lojas Abercrombie, que tanto me aporrinha. O serviço também não tem nada com o das lojas Abercrombie, onde vendedores e vendedoras quase-grosseiros, que parecem se achar os bam-bam-bans da bala chita e pensam (ou são levados a acreditar) que são mais importantes do que qualquer cliente, se limitam a, se tanto, indicar com ar blasé onde fica o produto que o pobre coitado que se dispõe a comprar algo lá está procurando.
Na Gilly Hicks, o atendimento foi cordial, feito por mocinhas atenciosas, discretas e, aparentemente, bem treinadas. Só não me deixaram entrar na área dos provadores, mas isso é compreensível, porque lá dentro circulam clientes do sexo feminino em trajes menores. Acredito que estavam me preservando, pois vá lá que eu dê de frente com uma daquelas americanas super obesas com o peitoril de fora. Corria o risco de ficar traumatizado para sempre.
Minha mulher, que entrou nessa área restrita para ver e para provar algumas peças, me contou que os provadores são grandes, bacanas, com lugar para sentar e um móvel que imita uma cômoda antiga (ver foto abaixo) com várias gavetas. Em cada gaveta, um modelo de sutiã em todos os tamanhos disponíveis. Para a cliente provar à vontade, sem ter que sair do provador. Experimenta, pega os papeizinhos com a referência dos modelos de que gostou e depois pede à vendedora os que quer levar, no tamanho e nas cores de seu interesse. Prático, simpático, inovador, inteligente.
Os produtos, de forma geral, são bacanas. Minha mulher achou, eu achei e minha filha, para quem trouxemos algumas peças, também. Claro que há calcinhas daquelas de gringa, com a parte do bumba um tanto grande e bufante. Mas também há modelos que uma brasileira pode usar sem o risco passar vexame na frente do amado (ou amada, que este é um blog sem preconceitos), na hora de tirar a roupa.
A não ser pelos produtos em promoção (alguns bem bacanas, diga-se de passagem), os preços, no geral, são bem salgadinhos. Ainda mais para o bolso de quem ganha em Real. Mas suspeito que estejam altos mesmo para quem ganha em dólar, o que talvez explique porque motivo a loja estava tão vazia, nas duas vezes em que lá estive. Isso e mais o fato da loja ser tão "fechada", parecendo um lugar onde a gente só deve entrar se for convidado, como a casa de alguém que a gente não conhece direito.
Em suma, um conceito de negócio bacana, com produtos bacanas, uma comunicação bacana, uma identidade visual bacana, mas que vai precisar ser revisto - ou muito divulgado e promovido - se o objetivo for torná-lo lucrativo.
Confira as fotos:
