Cuidado para o foco não virar miopia

Texto original do meu artigo publicado na Gazeta Mercantil de hoje (04 de junho de 2008):

Foco demais pode virar miopia Marcelo Cherto

Durante os primeiros 10 anos de existência do Grupo Cherto, cultivei verdadeira obsessão pela manutenção do foco: só aceitava trabalhar em projetos que tivessem a ver com a criação ou reestruturação de redes de franquias. Até que, em 1996, me procurou o então CEO das Lojas Americanas, querendo nos contratar para tratar como franquia um negócio que nada tinha a ver com Franchising.

Seu objetivo era iniciar pelas lanchonetes um processo de padronização das cerca de 110 filiais da rede existentes na época, para ganhar mais controle sobre a experiência de consumo que cada uma proporcionava aos respectivos clientes. Para isso, pensava em utilizar os mesmos mecanismos que as empresas franqueadoras empregam para orquestrar as respectivas redes. E Peter Rodenbeck, então presidente do McDonald’s - e hoje presidente do Starbucks e do Outback – havia sugerido que nos procurasse.

Confesso que, inicialmente, eu não quis sequer formular uma proposta de trabalho. Entendia que era algo fora do nosso foco. Mas o tal CEO - que era ninguém menos que Fersen Lambranho, hoje um dos comandantes da poderosa GP Investimentos, a maior compradora de empresas do Brasil - tanto argumentou que me convenceu de que nosso negócio não era lidar com apenas franquias, era lidar com canais. Acabei topando.

E foi então que um mundo novo se descortinou diante de meus olhos. Atuar naquele projeto mostrou, a mim e aos consultores que trabalhavam comigo, que os mecanismos de gestão de rede empregados pelos franqueadores mais bem sucedidos - que conhecíamos e dominávamos - se prestavam a otimizar o desempenho da maioria dos demais canais de marketing.

A partir dessa experiência - e graças à persistência do Fersen - passamos a prestar serviços para organizações que, para ocupar o mercado e interagir com os consumidores, utilizam canais tão diversos como revendas, distribuidores, filiais, agências, corretores, representantes comerciais, porta-a-porta, assistências técnicas, e-commerce, força de vendas própria e outros... inclusive franquias.

Isso abriu para nós um universo de novas oportunidades, nos estimulou a buscar e desenvolver novos conhecimentos e nos transformou numa consultoria sem paralelo. Na busca de um benchmark, temos procurado pelo mundo alguém que faça exatamente o mesmo que nós e até o momento não encontramos.

Agora, imagine você o que teria acontecido se Fersen não houvesse insistido. Ou se, em nome do foco, eu tivesse sido ainda mais teimoso do que ele, não aceitando trabalhar no seu projeto. Minha empresa seria bem diferente - muito menor e com menos perspectivas - do que é hoje.

Theodore Levitt tinha razão quando disse que, ao estabelecer seu foco de atuação, a empresa deve se preocupar com o cliente, não com o produto. A razão de existir de cada empresa não é produzir isto ou aquilo: é conquistar e manter clientes. Fazendo, é óbvio, apenas o que sabe fazer melhor. Mas a definição do que fazer exige mente aberta, para não incidir no erro de, por excesso de foco, acabar criando uma empresa míope.

****************************************************************** MARCELO CHERTO é presidente do Grupo Cherto (www.cherto.com.br), consultoria especializada em Ocupação de Mercado, além de membro da Academia Brasileira de Marketing e do Conselho Global da Endeavor.

Uma "galeria virtual" de arte de rua

Esta dica veio do Yuri Saiovici: o Wooster Collective é um site dos mais bacanas que funciona como uma espécie de galeria virtual de street art (intervenções artísticas em ruas e outros espaços públicos) de vários países.

Clique aqui para visitar o site e conheça trabalhos bem legais de gente como a brasileira Alessandra Cestac, que fez num muro de São Paulo esta bela intervenção:

Outros exemplos de street art que você vai encontrar no Wooster Collective:

Mais resultados em lojas próprias

O artigo a seguir foi publicado na edição deste mês da Revista Alshop, da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping. Achei que valia a pena reproduzí-lo aqui.

Como extrair mais resultados de uma rede de lojas próprias

Marcelo Cherto

Crescer nem sempre é questão de oportunidade. Muitas vezes é pura necessidade. Se você não ocupar mercado, outros o farão e podem sufocá-lo. Se tem acesso aos recursos financeiros e humanos necessários, faz sentido ocupar o máximo possível de mercado com pontos de venda próprios, reservando a concessão de franquias para os territórios onde não lhe convenha estar presente diretamente. Contudo, mesmo na expansão via lojas próprias, é possível utilizar certos mecanismos típicos das franquias, para ter maior controle.

Michael Gerber ensina – e eu concordo - que todo negócio deve ser estruturado como se fosse a unidade-piloto de uma rede de franquias... mesmo que não se tenha a intenção de franqueá-lo. Deve-se definir e padronizar os processos mais relevantes relacionados à sua operação e gestão, de modo que possam ser replicados sem o envolvimento do fundador, que pode, então, delegar com segurança tarefas que podem ser desempenhadas por outros, reservando seu tempo para as atividades nas quais seu envolvimento faz diferença, como identificar novas oportunidades, abrir novas frentes e criar novos produtos. De fato, o dono gera mais valor, para si mesmo, sua organização e seus clientes, trabalhando O negócio do que trabalhando NO negócio.

Portanto, se você tem uma loja ou quiosque, pense seriamente em normatizar seus processos mais relevantes e criar as ferramentas que garantam sua observância e os indicadores adequados para medir seus resultados, como se estivesse prestes a conceder franquias. Se fizer a coisa direito, vai se surpreender com o quanto isso facilita sua vida. Com o “plus” de transformar conhecimentos que hoje estão na cabeça de seus colaboradores em ativos da sua empresa.

E se você é, ou planeja ser, dono de uma rede de lojas, pode utilizar outros mecanismos do Franchising, além dos mencionados acima. Refiro-me às ferramentas e instrumentos que um franqueador que se preze utiliza para expandir, monitorar e gerir sua rede. Por exemplo, processos e instrumentos para a análise e seleção de pontos comerciais, checklists de supervisão e verificação de conformidade, uma equipe de consultoria de campo para visitar periodicamente cada loja, orientando e motivando seus integrantes e assim por diante.

Regis Dubrule, fundador da rede Tok & Stok e meu colega na Academia Brasileira de Marketing, me disse que sua empresa somente se consolidou depois que passou a tratar cada uma de suas lojas (todas próprias) como se fosse uma franquia, manualizando e padronizando tudo o que é relevante para seu sucesso sustentável. Fazendo o mesmo, você pode obter uma vantagem competitiva, seja qual for o seu ramo de atuação.

Afinal, como diz Clemente Nóbrega, não há diferença essencial entre uma loja, um hospital, uma oficina, um hotel ou uma siderúrgica. Moda e cimento são, na essência, a mesma coisa. Um hospital ser mais ou menos lucrativo depende mais da “engenharia do fluxo de informações” do que da medicina que ali é praticada. O mesmo vale para uma loja, ou uma cadeia de lojas. Ganhar dinheiro e adicionar valor, em qualquer negócio, depende da orquestração do fluxo de informações entre os elos da cadeia que vai do produtor da matéria prima até o consumidor final.

Orquestração. Eis uma boa expressão para o que se obtém com a utilização de mecanismos das franquias. Afinal, o que um franqueador faz é orquestrar uma rede de negócios que têm donos e gestores diferentes e, mesmo assim, funcionam em tal sintonia que o cliente não consegue sequer perceber que são empresas distintas. Imagine, então, o que não será possível atingir numa rede na qual todas as lojas pertencem a você.

Cherto no Fórum de Marketing & Vendas da HSM

Que os leitores me perdoem por divulgar algo a respeito da minha própria organização, mas achei que isto pode interessar ao menos a alguns, quando nada pelo inusitado da coisa:

A Franquia.Net, divisão do Grupo Cherto que cuida da comercialização de franquias e da busca e viabilização de pontos comerciais para vários franqueadores instalará um quiosque (ver imagem acima, à esquerda) para vender 14 franquias de ramos diferentes no Fórum Mundial de Marketing & Vendas que a HSM realizará em São Paulo nos dias 3 e 4 de junho.

Embora siga o padrão que a HSM impõe aos stands que funcionam em seus Fóruns, gosto mesmo de pensar nesse espaço como um "quiosque". Ou seja: como um embrião (no formato "quiosque") da loja para a venda de franquias de várias marcas que o Grupo Cherto vai inaugurar em breve, em São Paulo.

Segundo a HSM, deverão participar desse Fórum Mundial perto de 1.000 empresários e executivos de alto nível.

O Grupo Cherto terá ali também outro espaço (à direita, na imagem acima) para divulgar os serviços de consultoria para Ocupação de Mercado (através de Canais de Marketing como Revendas, Distribuidores, Franquias e outros) oferecidos por suas divisões de Planejamento, Processos, Implementação e Educação Corporativa.

Bobby McFerrin faz uma única apresentação em SP

O cantor britânico Bobby McFerrin vai fazer uma única apresentação aqui em SP, no Teatro Municipal, no dia 22 de junho. Se tiver chance de ir, não perca.

Me lembro de assistir a um show do cara num teatrinho meia-boca no Village, quando morei em Nova York, lá pelos idos de 1977-1978. É muito fera e consegue emitir dos sons mais agudos aos mais graves, às vezes simultaneamente, fazendo aquele negócio do som sair ao mesmo tempo pela boca e pelo nariz, usando respiração circular e outras técnicas que poucos conseguem reproduzir.

McFerrin é mais conhecido pelo que considero um dos seus trabalhos “menores”, a gravação de “Don’t worry, be happy” sem nenhum instrumento, fazendo ele mesmo todos os sons da melodia e da harmonia. Ou seja: tudo o que se ouve na gravação sai da boca dele.

É antológica a gravação de Come Together dos Beatles num dueto dele com Robin Williams (ele mesmo, o ator de Patch Adams e Uma Babá Quase Perfeita), que faz parte do CD com que George Martin (o “Quinto Beatle”) encerrou oficialmente sua carreira (embora Martin depois ainda tenha produzido o genial Love, com a trilha sonora de um espetáculo do Cirque du Soleil na qual entraram apenas gravações originais doos Beatles devidamente retrabalhadas).

Para saber o quanto Bobby McFerrin realmente conhece de música, assista aos dois filmes abaixo. Veja como ele “rege” a platéia e produz com ela sons da melhor qualidade:

Brutalmente assassinado aos 84 anos de idade!

O sogro de um amigo meu foi brutalmente assassinado, no Rio de Janeiro, aos 84 anos de idade, defendendo um funcionário seu que estava sendo assaltado.

Até onde nós, brasileiros, vamos aceitar passivamente a inércia de nossas chamadas "autoridades"? Até quando vamos continuar elegendo uns bostas que não cumprem o seu papel?

Fossem executivos de empresas privadas, vários (a maioria?) dos nossos prefeitos, governadores, deputados, senadores e outros que tais (para parar nesse nível) já estariam na rua há muito tempo. Por justa causa.

O Design é parte essencial do produto

Em Nova York, numa das lojas Crate & Barrel (uma espécie de Tok&Stok aprimorada), dei de cara com os azeites, vinagres e azeitonas da Terra Medi.

Os produtos são excelentes. Mas não é disso que quero tratar aqui. Fiquei encantado foi com seus rótulos e embalagens: ao mesmo tempo simples, chiques e eficientes (veja a foto). Resumindo: se me permitem a expressão um tanto chula, "do cacete". Design como eu gostaria que os materiais que minha equipe e eu produzimos também tivessem.

Design não é detalhe, nem é frescura. É parte essencial de todo e qualquer produto.

O melhor hamburger de Nova York

Pensei muito a respeito de se devia, ou não, dar esta dica a vocês. Afinal, trata-se de um lugar que só os iniciados conhecem. E, quanto mais gente souber, menos legal fica. Mas, por aturarem meus textos, concluí que vocês merecem saber onde se come o melhor hamburger de Nova York. Quiçá, do Mundo. Estou falando do The Burger Joint. Uma espelunca (espelunca mesmo!) que, graças a Deus, a turistada em geral tem dificuldade de encontrar.

Como não tem placa em lugar nenhum, para chegar lá você precisa achar a entrada, que se dá por um corredorzinho escondido atrás de uma cortina de tecido bordô no lobby do hotel Park Meridien, que tem entrada pela Rua 56 e pela 57.

Ninguém entende bem como os caras foram parar ali. Dá a impressão de terem ficado encravados no meio do hotel quando este foi construído, perdendo o acesso para a rua, tendo sido criada uma espécie de "servidão de passagem" ou algo assim. Mas, até onde sei, não é nada disso. Mas ninguém explica direito. Faz parte da "proposta".

Boa parte (talvez a maioria) dos frequentadores é gente que mora em Nova York mesmo. A quem são servidos hamburger, cheeseburger, batata frita e brownie. Mais nada. Bebidas: coca, coca light, milk-shake e cerveja. Ponto. Você escolhe como quer a carne: entre mal passada, de mal passada para ao ponto, ao ponto, de ao ponto para bem passada e bem passada. E escolhe se quer algum complemento (maionese, catchup, tomate, alface e cebola).

Na parede, uma placa escrita a mão num pedaço de papelão: "Menos de 1 Bilhão de clientes servidos".

Eu já disse que o lugar é uma espelunca. Mas, como diria minha falecida mãe, "em compensação" o serviço é uma merda. Simplesmente caótico, quase rude (bem novaiorquino). O ambiente é uma zona, o lugar é feio e sem janela. Sempre tem fila e, muitas vezes, você precisa dividir a mesa com alguém desconhecido.

Mas é o melhor hamburger que conheço. E, o que é melhor, por um precinho lá em baixo.

Toda vez que vou a Nova York, dou um jeito de comer lá.

Adidas Grün (Verde)

Essa dica veio do meu cunhado Renato De Cara, que entende tudo de Moda: surfando a onda de produtos "verdes", a Adidas vem propondo que roupas, calçados e idéias sejam reciclados.

E lançou um site bem bacana, o ADIDAS GRÜN. Vale a visita.

Aproveitando para relembrar as poucas aulas de Alemão que eu tive muitos anos atrás (enquanto namorei uma alemãzinha e até concluir que a vida é curta demais para eu aprender esse idioma), grün quer dizer verde.

Lan House em versão "tupiniquim"

Essa veio do meu amigo Luciano Lampi:

Loja feita com garrafas recicladas

A Aesop, marca australiana de comésticos voltados para o público de Classe A com consciência ecológica, vem inovando muito no design de seus pontos de venda exclusivos

Primeiro foi a loja de Melbourne, na qual as prateleiras e vitrines são feitas com caixas de papelão recicladas. Agora, os caras inauguraram uma loja em Adelaide (também na Austrália) na qual o teto é feito com garrafas e vidros reciclados, o que dá um visual fantástico ao lugar. Veja só:

Sorte na vida

Sou casado há mais de 22 anos com uma mulher muito sábia. Que, em Nova York, depois de conhecer meus ex-colegas de Mestrado e a equipe da sede da Endeavor Global (inclusive a fundadora e presidente, Linda Rottenberg), chamou minha atenção para o fato de eu ter sido, a vida toda, um sujeito de muita sorte, por ter estado sempre cercado por gente inteligente e “do bem”.

Ela tem razão. Sempre tive a sorte de ter próximas de mim pessoas inteligentes e com bom caráter. A começar por ela própria. E também amigos, colegas (de escola e de trabalho), sócios, chefes, colaboradores, familiares, mentores, professores e por aí vai.

É claro que houve exceções. Eu estaria mentindo - ou bancando a Pollyanna - , se dissesse que não. É claro que o “cast” do filme da minha vida incluiu “amigos”, sócios, colegas, namoradas, chefes e outros “figurantes” cujo desempenho deixou a desejar.

Mas foram exceções. Foram bem poucas exceções. Incrivelmente poucas, para alguém que já vive há 54 anos. E serviram a um propósito importantíssimo: me ensinaram a valorizar ainda mais as pessoas decentes e brilhantes que tive e tenho perto de mim.

Cartão de visita da escola de arquitetura

Mais uma que veio do meu amigo Rico Lindenbojm. Este é o cartão de visita de uma tradicional escola de arquitetura da Bélgica:

Viu só (na imagem de baixo) como o cartão se destaca dos demais?

Num mundo onde todos vivem bombardeados por um excesso de informação, quem não for notável corre o risco de passar em branco.

Reflexões no dia do aniversário

Não é fácil encarar um aniversário, depois que a gente passa dos 50 anos. E hoje completo 54 anos. Como diz o Woody Allen, ficar velho até que não é tão ruim, se a gente levar em consideração a única alternativa. Mas eu preferia ter 35 anos de novo.

Cheguei ontem à noite de Nova York, onde passei 6 dias. Fui participar da "Reunion" para comemorar meus 30 anos de formatura no Mestrado em Direito da New York University.

Conseguimos reunir, em vários eventos, 19 colegas que vivem em 15 países diferentes. E foi uma delícia.

Revi gente que não encontrava desde a formatura. E constatei que, apesar de muito mais experientes (todos), muito mais sábios (quase todos), um pouco mais enrugados (todos), com mais cabelos brancos (todos), com menos cabelos (alguns), casados (alguns), divorciados (outros), com filhos (quase todos), continuamos basicamente iguais ao que eramos 3 décadas atrás.

Pensamos completamente diferente a respeito de um montão de coisas. Nossos gostos mudaram. Nossas idéias, também. Nosso senso do que é bonito ou feio, gostoso ou desagradável, ordem ou caos, justo ou injusto, idem. Mas os Valores, a essência, o que realmente importa em cada um de nós continua igual.

Na minha visão, isso sim é que é coerência.

As pessoas evoluem. Ao menos algumas...

Voltando a um tema sobre o qual venho refletindo bastante, continuo achando no mínimo estranho que alguém me cobre que, em nome da "coerência", continue pensando da mesma forma como pensava 15, 20 ou 30 anos atrás.

Se fosse continuar com as mesmas idéias de mais de 25 anos atrás, ainda acharia que bacana era andar por aí numa limousine assim:

Ou, pior, numa assim, como a que fotografei anteontem na porta do meu hotel em Nova York:

Com motorista, é claro! Limo sem motorista é como namoro sem beijo ou macarrão sem queijo. Não dá.

Aliás, na minha fantasia dos tempos em que tinha 20 e poucos anos e vivia aqui em Nova York (mais duro que traseiro de estátua, porém aprendendo muito e conhecendo muita gente legal, que hoje vive pelo mundo afora e ainda me abre portas em vários países sempre que eu preciso), bacana mesmo seria ter uma (eu disse UMA e não UM) motorista oriental vestida com um uniforme branco dirigindo a limo preta e uma loira vestida de preto dirigindo a limo branca.

Hoje, eu sei que chique é dirigir você mesmo o seu Mini:

Não fosse a violência absurda de nossas metrópoles brasileiras, seria o carro que eu teria.

Limo? Motorista? Nem a pau, Juvenal. Nem em nome da coerência, nem de coisa nenhuma. Graças a Deus, a gente evolui. Ao menos alguns de nós...